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農(nóng)夫山泉，它欺騙我們了嗎？
作者：張國志 時間：2007-12-29 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)夫山泉，有點甜！幾乎現(xiàn)在每個人都會說，但我們喝后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)他并不甜！
身邊有朋友曾這樣告訴我，農(nóng)夫山泉是在騙我們，壓根它就不甜！
聽了這話，我淡然一笑，笑過之余，卻感受頗深！
也許還有眾多的消費者在問：農(nóng)夫山泉，它到底欺騙我們沒有？
要分析這個原因，我們先從支撐這個廣告語的理論分析開始，我們的第一反應(yīng)：它用的是典型的USP策略。那么我們往下看：
USP理論：羅瑟.瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀(jì)60年代提出的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個方面：
1.一個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。
2.這一建議一定是該品牌獨具的；是競爭品牌不能提出或不曾提出的。
3.廣告所強調(diào)的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
仔細品味我們會發(fā)現(xiàn)這三點中有一個關(guān)健點――“該建議一定是該品牌獨具的”，大家都知道，在現(xiàn)在競爭白熾化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化是品類的一大特點，而USP這里所說的“品牌獨有的”也只是極少品牌能做到的，重要的是廣告人對品牌是如何定位的，如何賦予其這個所謂“獨具”“強有力的強調(diào)”的特點（有一點要強調(diào)，這種賦予的賣點是人們能認(rèn)可的，不易被人們所能輕易證明的，像純凈水與礦泉水誰更利于健康一樣），事實上，對于市場上瓶裝純凈水來說，6噸地下水純化出一噸，而多少人又看到了樂百氏的27層凈化流程呢（若真是如此，樂百氏可真稱得上是質(zhì)優(yōu)價廉）！我想它是一個概念性的數(shù)字的可能不是沒有。同時USP理論告訴我們把廣告宣傳集中到這一點，而不是找出產(chǎn)品N個賣點并適合于所有的人群。止此，“農(nóng)夫山泉，有點甜”，我們是不是發(fā)現(xiàn)了點什么呢！
簡單地說U.S.P就是單一訴求。
瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作，這則廣告語的制作是M＆M糖果的最獨具特點的反映，因為之前沒有這種可溶口的糖紙包裝的糖果。樂百氏的27層凈化是USP理論在中國的一個非常典型的成功案例，它成功地向人們傳達了一種概念：樂百氏的每一滴水都有科技含量。
USP理論對于廣告來說其存在的價值基礎(chǔ)是：信息爆炸的今天，USP把廣告內(nèi)容更直觀化，簡潔化，更易被人們所記憶所聯(lián)想。這也是廣告語言本身所需求的支撐點。
我們再往下看：
定位理論
該理論于上世紀(jì)70年代由里斯和特勞斯兩人提出。
一般來說，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。定位并不是要你對產(chǎn)品本身做什么事情，改變的是名稱、價格、包裝及賦予其特定概念，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。比如人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。這也是定位理論的本質(zhì)作用。
哈藥的葡萄糖酸鋅口服液曾用“藍瓶的”這句話來補充其廣告語，這里的“藍瓶”其實就是定位理論一個最基礎(chǔ)的應(yīng)用反映，它沒有改變產(chǎn)品本身，只改變了產(chǎn)品的包裝而已。它用一個顏色符號來區(qū)別于其它瓶裝類產(chǎn)品，通過廣告讓產(chǎn)品在受眾心中建立一個藍色符號，一個特殊位置，這種位置一旦確立，消費者對品牌的印象不會輕易改變。
伯恩巴克用“往小里想”的廣告語將大眾汽車定位成一個另類，讓當(dāng)年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲車因此受到那些不喜歡張揚的美國消費者的擁戴。
七喜的廣告語“七喜非可樂”當(dāng)初被人傳為經(jīng)典。其實很簡單，它就是一種普通的碳酸飲料，但它用一個“非”的概念來修飾自己，強調(diào)自己不是可樂，用一個非字來區(qū)別含有七喜所謂的可卡因非健康元素。五谷道場方便面的“非油炸更健康”這句廣告語曾一度成為人們議論的焦點，也曾被人譽為七喜的成功克隆。但我們深究會發(fā)現(xiàn)，它們是對定位理論的一個橫向深化，“七喜非可樂”和“非油炸更健康”他們本身已不僅僅是改變的是名稱、價格及包裝，而他們創(chuàng)造的是一種新的品類，它們分別通過這種否定定位借助可樂與傳統(tǒng)油炸面來贏得人們的視點。但他們這種“借助”又不是無根據(jù)的，它是建立在宣揚類比品的劣勢或者過于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。
但并非特勞斯的定位理論就是絕對的萬能公式，定位理論的創(chuàng)制者在一開始就曾說“這種定位只會讓市場越做耕越細，甚至不再有規(guī)�；a(chǎn)。而這無疑是對成本和資源的浪費。從長遠來說其不利于市場的成長”。另一個層面，產(chǎn)品符號一旦在消費者腦海中形成，就難以改變，這就意味著定位是把雙刃劍，定位的同時也在博弈，在相當(dāng)?shù)某潭壬线@個定位與品牌以后的延伸是對矛盾。中國口子灑的“生活離不開那口子”這句廣告語的確令人叫絕，它成功的向人們傳送了一個溫馨和諧的具有普遍意義的小家庭畫面，它的生活型定位使其可能永遠無法進入高端商務(wù)市場。
從“要爽由自己”來透析定位理論
在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為：新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。但如果你對廣告留心的話，你會發(fā)現(xiàn)可口可樂的“要爽由自己”這句廣告語更符合百事可樂的核心價值觀。我們都知道，可口可樂一向標(biāo)榜自己是美國文化的象征，本位的體現(xiàn)，是真正的可樂，而百事是以一個挑戰(zhàn)者身分出現(xiàn)的，核心價值對像是新生代，核心價值觀是：突破極限，渴望無限，無拘無束。正是這種青年人特有的價值觀念，它贏得了青年人的市場。我們再回頭看“要爽由自己”這句廣告語不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂從廣告語言上把訴求對象擴大轉(zhuǎn)移了，消費者直指百事的青年人市場。這也是可口可樂廣告定位的的過人之處。
從廣告學(xué)角度比較定位理論與USP理論的核心
定位理論：“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已
USP理論：這一建議一定是該品牌獨具的（在實際運作中暗含了廣告人有賦予這種獨特賣點的機會）。
至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者有本質(zhì)的相似，唯一不同的定位理論把USP理論中的暗含也給淡化了，無論是產(chǎn)品本身是否具有這個屬性，只要你給它賦予就行了，給它找一個們可以接受理由，一個可以在人們心中立足的位置。
所以我們可以認(rèn)為定位理論是對USP理論的一個深層次總結(jié)和系統(tǒng)闡述。
看完上述解析，就農(nóng)夫山泉的有點甜，我們會發(fā)現(xiàn)，其實它是甜在心中！“甜”在嘴邊！您覺得呢！
張國志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院教研員。歡迎探討觀點。個人郵箱：liuxingyu411325@163.com